El Momento Cero de la Verdad de las Marcas y los Consumidores

En nuestro artículo anterior tratamos acerca de la Reputación Online. Ahora bien, el asunto se extiende para convertirse en el aspecto más determinante para la acción de compra de los consumidores en la actualidad. Hoy en día, cuando los consumidores escuchan sobre un producto, su primera reacción es “Voy a buscarlo en Internet”.

De acuerdo a empresas multinacionales de consumo masivo, los momentos más críticos que afectan la decisión de compra (primeros momentos de la verdad) suceden, en primer lugar cuando el consumidor está frente a los anaqueles o góndolas del supermercado y debe decidir cual producto comprar de entre la variedad que se le presentan (ej. decidir qué cereal comprar cuando tiene una gran variedad al frente en el anaquel), y en segundo lugar cuando consume el producto y se siente satisfecho o no respecto al mismo.

Ahora bien, gracias a la cultura del uso de Internet, los consumidores hoy en día investigan todo lo que pueden acerca de los productos que desean comprar antes de ir a las tiendas a adquirirlos. Revisan información proveniente de múltiples fuentes sobre las marcas y los productos que les interesan. Navegan, indagan, exploran, sueñan y se apropian de la información para sentirse seguros de la compra que realizarán. A su vez, además del conocimiento que adquieren, comparten sus opiniones e información con otras personas en línea a través de foros, blogs, videos y redes sociales.

Esto es lo que hoy en día Google denomina “El Momento Cero de la Verdad”, y sucede en Internet mucho antes de ir a realizar la compra efectiva.

El consumidor a través de Internet determina en gran medida, las marcas que formarán parte de su lista de compras, los almacenes que frecuentará y las personas con quienes compartirá los resultados. Estar presentes en este nuevo momento de toma de decisiones y brindarles a los compradores la información que naturalmente requieren, y de todas las formas posibles, es imperativo hoy en día para las marcas y sus empresas proveedoras.

El nuevo consumidor es una persona que no se conforma con aceptar lo que la publicidad tradicional le dice acerca de las marcas, productos y servicios, sino que decide ir en búsqueda de la verdad haciendo uso de todas las herramientas que conoce a través de Internet e interactuar con otros acerca del tema. Esto está cambiando las reglas del mercadeo y se repite millones de veces al día desde cualquier lugar en el que el consumidor se encuentre usando teléfonos móviles, tablets, laptops, computadoras personales, y en general cualquier dispositivo con conexión a Internet.

De acuerdo a múltiples encuestas, el 70% de los estadounidenses aseguran que leen comentarios acerca de los productos antes de comprarlos. El 79% de los consumidores afirman que usan un teléfono inteligente para tomar decisiones cuando van de compras. El 83% de las madres aseguran que buscan en internet los productos que les interesan después de ver los anuncios en la televisión.

Las marcas a través de sus especialistas en mercadeo tradicionalmente invierten una enorme cantidad de energía y dinero en los primeros dos momentos de la verdad citados arriba, sin embargo, la pregunta que se plantea ahora es: ¿Están ganando en el Momento Cero de la Verdad?.

El mercadeo tradicional define el modelo mental del consumidor en tres momentos cruciales: Estímulo (a través de la publicidad), Compra (la acción de adquirir el producto en la tienda donde se refuerza el mensaje y se consiguen múltiples opciones: primer momento de la verdad) y Experiencia (el uso del producto adquirido: segundo momento de la verdad).

Ahora, con el uso de Internet, existe una nueva etapa en el modelo mental del consumidor, que surge entre las etapas de Estímulo y Compra.

Vamos a dar como ejemplo la compra de un teléfono celular. En primer lugar, el consumidor ve un anuncio del teléfono en televisión ó en una revista, acto seguido procede a buscar en Internet con la frase “Características del teléfono celular modelo X”, y obtiene múltiples resultados provenientes de diversos medios de comunicación (ej. revistas digitales), así como blogs, y otros sitios web, leyendo todos los comentarios que le interesan. Luego decide emitir un mensaje a través de Twitter y Facebook diciendo “¿Alguien que haya comprado el teléfono celular modelo X me puede decir donde salen más baratos?”. A su vez, entra en YouTube y busca videos demostrativos del teléfono que desea. Luego de todo esto se crea su opinión que determina si va o no va a comprar dicho modelo de teléfono y a donde irá a adquirirlo (si es que no lo compra directamente en línea), con lo cual se ha producido el Momento Cero de la Verdad.

Lo curioso de todo esto es que aunque el comportamiento general es que los consumidores están invirtiendo igual cantidad de tiempo viendo televisión que navegando en Internet, la inversión publicitaria de las marcas en Internet no supera el 15% de su presupuesto.

Es importante destacar que el Momento Cero de la Verdad no solo aplica para el consumo, sino que aplica a todos los sectores, incluyendo la educación (decisión de un curso o una carrera universitaria), la política (decisión de por quién va a votar), entre otros, además del comercio a nivel del consumidor (B2C) y el comercio entre empresas (B2B).

De acuerdo a un estudio realizado por Google, un comprador promedio utiliza 10,4 fuentes de información para tomar una decisión este año (desde anuncios en televisión y artículos de revistas, hasta recomendaciones de amigos y familiares, sitios web, calificaciones y blogs en línea), en comparación con 5,3 fuentes en 2010. La cifra casi se duplicó en un año, lo cual demuestra lo difícil que resulta para los especialistas en marketing captar la atención de los consumidores hoy en día. A su vez, el 84% de los compradores aseguraron que su investigación en Internet fue determinante en su decisión de compra (junto con el Estímulo con un 76% y el Primer Momento de la Verdad con un 77% que siguen siendo igual de importantes). A su vez, 54% recurrieron a la comparación de productos en línea. En general, lo que ha cambiado es que el estímulo ahora impulsa a los consumidores a hacer una parada adicional en su camino hacia la compra.

¿Cuáles son las características de un Momento cero de la verdad?

• Ocurre en línea: por lo general, empieza con una búsqueda en Google, Bing, Yahoo, YouTube u otra herramienta o motor de búsqueda.

• Ocurre en tiempo real, en cualquier momento del día. Cada vez ocurre, con mayor frecuencia, cuando vamos de un lugar a otro: las búsquedas móviles en Google se duplicaron en el último año.1

• El consumidor tiene el control, es decir que extrae la información que desea, en lugar de recibirla pasivamente de otras personas.

• Está determinado por las emociones: el consumidor desea satisfacer una necesidad e involucra sus emociones para encontrar la mejor solución.

• La interacción es multidireccional: especialistas en marketing, amigos, desconocidos, sitios web y expertos manifiestan su opinión y compiten por captar la atención.

El gran potencial de esta tendencia es que si su marca o empresa está dispuesta a trabajar en agregar el valor buscado por los consumidores para satisfacer sus necesidades y deseos, a través de la publicación de información y la interacción a través de Internet, logrará establecer una estrecha relación con los consumidores. Lo que conducirá al momento final de la verdad: cuando el cliente vuelve a comprar su producto.

Y por favor no olvidemos que si escucháramos a los clientes todos los días a través de Internet, nos dirían lo que desean y necesitan.

Éxito para todos…

Ing. Daniel Rodríguez – Twitter: @tecnodaniel, @tecnotendencias

Tlf: (+58) 0414-4922433